Google зробив роботу з PPC-оголошеннями простішою, ніж будь-коли. Але остерігайтесь цих підводних каменів.
Тоді як щорічний прибуток Google від реклами перевищує 200 мільярдів доларів, компаніям, що досі не здійснюють рекламу в мережі Інтернет, варто подумати про перспективи розвитку свого бізнесу за допомогою Google Ads. Хоча останнім часом рекламні кампанії в Google стають більш автоматизованими, кількість різновидів цих кампаній, торговельних стратегій та варіантів обрання цільової аудиторії продовжує зростати.
Прагнучи їх спростити, Google нещодавно представила новий оптимізований універсальний тип автоматизованої рекламної кампанії під назвою Performance Max. Він вимагає мінімум налаштувань та демонструватиме рекламну компанію на платформах шести сервісів Google: Google Пошук, Google Карти, Google Display, Gmail, Discover та Youtube.
Однак не варто Performance Max, як і будь-які інші інструменти автоматизації, розглядати як кампанію, що варто лише налаштувати і забути про неї. Як неодноразово було доведено, найкращі результати PPC можливо досягти за умови спільної роботи людини та автоматизації. Як зазначав Фредерік Валлейс у своїй першій книзі «Digital Marketing in an AI World», машини разом із людьми можуть досягти більшого, ніж самостійно.
Для того, щоб розпочати роботу з автоматизованими оголошеннями в Google, Вам потрібно надати наступну інформацію:
▣ Ваші цілі та завдання маркетингової кампанії
▣ Бюджет
▣ Креативні матеріали (текст, зображення, відео (необов'язково, оскільки воно генеруватиметься автоматично))
▣ Цільові показники
▣ Канали (Google My Business, Googlee Merchant Center, канал динамічних оголошень, канали бізнес-даних)
▣ Повідомлення аудиторії (необов’язково) (основній аудиторії включно зі списками ремаркетингу, аудиторії Google включно зі спеціальною аудиторією)
З цього моменту запущена автоматизація показуватиме Вашу рекламу, коли вона очікує, що Ви зможете отримати конверсію.
Щоб знайти відповідні Вашим цілям конверсії, Performance Max за потреби автоматично демонструватиме Вашу рекламу по шести каналах: Google Пошук, Google Карти, Google Display, Gmail, Discover та Youtube. Performance Max може замінити розумні та локальні торговельні кампанії, однак призначений радше як доповнення, ніж заміна іншим типам кампаній, зокрема пошуковій та медійній.
Performance Max значно спрощує роботу для нових рекламодавців, тому що раніше охоплення такого ж рівня вимагало створення окремих кампаній для кожного каналу. Варто врахувати, що рекламодавці, що розпочинають працювати з Google Ads, можуть не мати достатньої кількості часу, необхідного досвіду або вміння правильно налаштувати кожну з цих кампаній для досягнення успіху. Тепер ситуація змінилась: створивши лише одну кампанію, рекламодавці можуть одразу бачити результати та зосередити свою увагу для оптимізації її частин із найбільшим потенціалом зростання.
Що може піти не так?
Важливо пам’ятати, що можливості кожної автоматизації обмежені, тому для досягнення оптимальних результатів їх не варто переоцінювати.
Вдалою аналогією є визначені Товариством автомобільних інженерів та Національним управлінням безпеки дорожнього руху 5 рівнів автоматизації самокерованих автомобілів:
◆◆ Рівень 0 «без автоматизації»: водій повністю самостійно керує транспортним засобом.
◆◆ Рівень 1 «допомога водію»: водій керує транспортним засобом, але його модель містить окремі функції допомоги при водінні.
◆◆ Рівень 2 «часткова автоматизація»: транспортний засіб має деякі автоматизовані функції, наприклад прискорення та кермове управління, але водій повинен продовжувати керувати та постійно відстежувати дорожньою ситуацією.
◆◆ Рівень 3 «умовна автоматизація»: водій потрібен, але не для відстеження дорожньої ситуації, а для готовності взяти на себе керування транспортним засобом в будь-який момент у разі повідомлення системи.
◆◆ Рівень 4 «висока автоматизація»: транспортний засіб може самостійно повноцінно керувати за певних умов. Водій, за потреби, може контролювати транспортний засіб.
◆◆ Рівень 5 «повна автоматизація»: транспортний засіб може самостійно повноцінно керувати за будь-яких умов. Водій, за потреби, може контролювати транспортний засіб.
Що станеться у разі, якщо «самокерований» автомобіль потрапить в дорожньо-транспортну пригоду? Як зазначила у 1979 році компанія IBM, «комп'ютер не можна притягнути до відповідальності, тому він ніколи не повинен ухвалювати управлінське рішення». Так, у Лос-Анджелесі водія було притягнуто до відповідальності за ненавмисне вбивство, коли його «самокерований» автомобіль проїхав на червоне світло, вбивши двох людей. Водій розглядав можливості свого автомобіля як автоматизацію 5-го рівня, хоча насправді це була автоматизація приблизно 2-го рівня.
Аналогічним чином, кампанії Performance Max відповідають не 5-му рівню повної автоматизації, а радше 2-му або 3-му, виконуючи допоміжні функції. Performance Max досить добре справляється з вузько визначеним завданням, однак йому бракує контексту для його повністю самостійного виконання. Як рекламодавець Ви повинні надати цей контекст, зазначивши Ваші бізнес-цілі. Уявіть себе менеджером облікового запису або кампанії на місці водія транспортного засобу. Автоматизація Google не може нести відповідальність у разі виникнення проблем.
Ви ставите перед автоматизацією неповні цілі.
Уявіть, що автоматизація в PPC є новим членом Вашої команди. Коли до неї приєднується нова людина, наприклад найманий консультант або штатний співробітник, Ви повинні йому якомога більше розповісти про свій бізнес, цілі та шляхи отримання коштів. Поділившись інформацією не в повному обсязі (наприклад, коли Ви не вказали, що Вам потрібні саме ліди, що конвертуються в продаж, а не звичайні), автоматизації не вдасться реалізувати поставлені задачі.
Це ж саме стосується автоматизації контекстної реклами. Так, наприклад, якщо Ви повідомите автоматизованій системі Google Ads, що прагнете залучити потенційних клієнтів, то з великою ймовірністю Ви їх отримаєте. Але насправді Вам потрібні були ліди, що перетворюються в клієнтів. Пам’ятайте про важливість мати спосіб передачі даних, пов’язаних з цілями, назад до Google, аби вони могли реалізувати поставлені Вами задачі. Такі інструменти як Optmyzr допомагають рекламодавцям створити «правила цінності» для спрямування автоматизації Google на кращу якість конверсій.
Ви надаєте Google погано оптимізовану інформацію у вигляді фідів.
Якщо Ви продаєте речі або маєте кілька офісів, ви можете передати Google ці дані шляхом одного із багатьох форматів структурованих даних. У випадку з продуктами це канал Google Merchant Feed.
Потім Google використовує дані з фіду, щоб визначити, які пошукові запити є релевантними для Вашої пропозиції, і показати найкраще зображення, назву та ціну в кожному оголошенні. Якщо ж Ваш фід має неповні дані або якщо текст заголовку недостатньо оптимізований, Ваші оголошення виглядатимуть гірше за оголошення конкурентів, і Ви отримаєте конверсії дорожчі або у меншому обсязі.
У той час як професіонали PPC з великим досвідом роботи підкреслюють важливість ключових слів, торговельних стратегій та оголошень, Performance Max надає Вам можливість майже нічого з цього не контролювати. У своїй нещодавно опублікованій другій книзі «Unlevel the Playing Field: The Biggest Mindshift in PPC History», Фредерік Валлейс пояснює, що сучасні менеджери PPC повинні не керувати кожною деталлю, а краще знати, як керувати Google Ads на периферії, де вони взаємодіють з автоматизованою системою.
Яскравим прикладом цього є знання того, як оптимізувати фід. Він підключається до рекламної стратегії, після чого автоматизація Google бере на себе управління і перетворює його на ключові слова, таргетинг та власне рекламні оголошення. Якщо ж Ви прагнете більшого контролю, то програмне забезпечення PPC допоможе перетворити фід в ключові слова, оголошення та кампанії з шаблону, яким Ви керуєте.
Ви не використовуєте власні дані на максимум.
Оскільки проблеми з конфіденційністю зростають, відбувається великий відхід від сторонніх даних в онлайн-рекламі. Це означає, що власні дані набувають все більшого значення. Якщо у вас є список наявних клієнтів, надішліть ці дані у свої кампанії Google Ads, щоб покращити фокусування повідомлень на цільовій аудиторії. Так, з часом штучний інтелект Google, ймовірно, зможе дізнатися, на яку аудиторію найкраще орієнтуватися. Але навіщо дозволяти системі потенційно витрачати тисячі доларів, щоб зрозуміти те, що Ви могли повідомити їй з самого початку? За допомогою більш досконалих інструментів PPC Ви можете використовувати майже будь-які вихідні дані в механізмі правил для автоматизації процесу прийняття рішень PPC.
Вам не вдалось написати «корисні» рекламні компоненти.
Якщо Ви маєте досвід у розміщенні реклами в соціальних мережах або подібних платформах, Ви цілком могли звикнути до написання рекламних оголошень та постів, метою яких є насамперед привернення уваги. Отже, найкращим чином звернути увагу користувача, що швидко скролить стрічку в соціальних мережах, буде оголошення з контроверсійним заголовком або яскравим зображенням.
З Google ситуація дещо відрізняється. Користувачі шукають на просторах Google необхідні речі, тому краще Вам допомогти їм, відповівши на їх запитання та переконавши, що саме Ваш товар/послуга задовольнятимуть їх потреби найкращим чином. Це можливо зробити через включення до компонентів тексту оголошення унікальних пропозицій та чітких закликів до дії, що потім складатимуть різні частини адаптивних пошукових оголошень (RSA).
Хочете дізнатись більше про принципи створення ефективних RSA? Радимо ознайомитись з дослідженням RSA 2021 та презентацією RSA на SMX Next.
Ці інструменти рівневої автоматизації допоможуть Вам уникнути цих помилок!
Хоча й Google спрощує створення автоматизованих рекламних оголошень PPC, їх результати будуть значно кращими з контролем та оптимізацією з Вашого боку. Ви можете це робити як власноруч, так і отримати допомогу від керованих Вами засобів автоматизації, зокрема тих, що пропонуються в пакетах програмного забезпечення для управління PPC, наприклад Optmyzr.
Рівнева автоматизація формує систему стримувань та противаг для автоматизації Google. Простіше кажучи, це автоматизація, яку Ви як менеджер на водійському сидінні вставляєте в інтерфейс між Вами та системою Google Ads. Для цього Вам не потрібно витрачати велику кількість часу та сил на відстеження всіх деталей роботи рекламної системи. Замість цього використовуйте нескладні правила та сценарії, щоб робота була виконана за Вас. Далі Ви можете зосередитись на стратегічних найбільш корисних елементах, коли Ви як людина-водій встановлюєте їх у систему.
Програмне забезпечення PPC для рівневої автоматизації коштує недорого. Optmyzr нещодавно було представлено Optmyzr Lite. Це безкоштовна пробна версія сервісу, розроблена спеціально для нових рекламодавців Google з рекламними бюджетами для одного бізнесу до 10 тис. доларів на місяць. Рекламодавці отримують доступ до інформаційної панелі, звітів, аудитів та пропозицій щодо оптимізації, що відрізняються та незалежні від наданих Google. Це чудовий спосіб відстежувати та виправляти AI Google, коли він неминуче іноді може скористатись Вашою допомогою.
Багато рекламодавців зауважать: не дозволяйте аукціоністу вказувати Вам як і коли робити ставки. Optmyzr Lite – це надійний сторонній інструмент, що може запропонувати інші шляхи оптимізації облікового запису Google Ads для того, щоб Ви могли зосередитися на розвитку свого бізнесу.
Більше можна дізнатися тут
